Danilo Arlenghi

Esperto di marketing per formazione, comunicatore, relatore, conduttore ed organizzatore di eventi per missione, gastronomo per vocazione, antiquario per passione, umorista per inclinazione !

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Colloquio con Danilo Arlenghi, fondatore e presidente del Club del Marketing e della Comunicazione, di Party Round Green e di Marketingjournal.it

Classe 1956, esperto di comunicazione e marketing, editore di Marketing Journal, da 45 anni nel mondo degli eventi, è presidente nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione, network e associazione di riferimento nel settore con 42 mila 600 iscritti tra manager e consulenti di marketing e/o comunicazione.

Con lui vogliamo parlare del ruolo della comunicazione oggi e di come è cambiata, con particolare riferimento al corporate, la comunicazione aziendale così importante in una fase di crisi post pandemia, ora aggravata dalle crisi internazionali in corso.

Arlenghi, una vita nella comunicazione in prima linea, precursore di tendenze come il guerrilla marketing, la UAU Communication e tanto altro. Perché il marketing e la comunicazione sono la prima voce che si può sacrificare in un bilancio aziendale?

Perché per gli italiani è poco quantificabile e poco palpabile, un bene immateriale. In Italia le aziende non sono convinte della reale importanza ed efficacia pratica della comunicazione, per non parlare del marketing. Più del 80% degli imprenditori italiani non sa nemmeno cosa sia.

E’ un problema tutto italiano?

Assolutamente si. Siamo il fanalino di coda tra le nazioni industrializzate e lo dimostrano i dati: solo 20% delle partite IVA hanno al loro interno o in outsourcing un ufficio marketing,contro il 30% della Grecia, il 40% della Spagna, il 50% di Olanda e Belgio, il 60% di Francia, il 70% di Germania, per arrivare all’Inghilterra con l’80%.

Che cosa comporta questo gap, e perché invece le aziende dovrebbero considerare Marketing e comunicazione degli asset strategici?

Senza marketing un’azienda viene assorbita dal mercato e senza comunicazione non la conosce nessuno. Tradotto: la comunicazione implementa i consumi e, coi consumi che crescono, aumenta la vendita e di conseguenza cresce la produzione per soddisfare la domanda. Il Marketing sta alla Produzione come la Comunicazione sta al Commercio e sappiamo bene che produzione e commercio sono i pilastri economici di una nazione e di ogni impresa. Lo aveva capito Berlusconi 40 anni fa. Non a caso, tutte le aziende che hanno investito in M e C negli ultimi 30 o 40 anni, sono cresciute.

Da qui l’idea del Club del Marketing e della Comunicazione?

Oggi abbiamo oltre 42mila iscritti provenienti per il 65% dalle aziende e per il 45% dalle agenzie di comunicazione. Ma non vogliamo solo fare network, pure importante. L’altro scopo del Club è fare cultura di marketing per gli imprenditori, aiutarli a comprenderne le dinamiche e le potenzialità per le ragioni che ci siamo detti sopra.

Un elemento della comunicazione aziendale sono gli eventi che hanno sofferto molto in questi due anni.

L’evento è parte integrante di una buona strategia di marketing e comunicazione aziendale perché è espressione della natura umana. L’uomo è un animale sociale quindi bene l’online ma sono certo che gli eventi  “in presenza”continueranno alla grande passata del tutto l’emergenza sanitaria.

Che cosa pensa dell’evento digitale?

Sono stati utili in pandemia ma l’evento per sua natura è live. L’evento virtuale ha poco appeal e avrà poco seguito. Gli eventi sono esperienze, sono emozioni, sono interattivi per definizione. Con i mezzi digitali il fruitore è distratto, può sfuggire, può non essere partecipativo mentre qui è protagonista. Quando marketing e comunicazione fanno spettacolo, attraggono e coinvolgono

Perché sono così strategici?

Perché creano esperienza diretta con il brand. L’evento è un dialogo tra l’azienda e le personas (alias consumatori) e non un monologo dell’azienda rivolto a un consumatore passivo.

Lei è da 45 anni negli eventi. Come ha cominciato?

Nel 1977 ho creato Party Round, la prima struttura in Italia di organizzazione eventi e oggi  primo multi service green per eventi eco sostenibili.  Una delle innovazioni è stata il bio catering, il catering integralmente biologico nato quando ancora l’ambiente non era solo una moda ma un vero stile di vita in controtendenza.

La comunicazione vincente è quella che emoziona, mi pare di capire.

Pensiamo al guerrilla e all’ambient marketing o soprattutto alla UAU  Communication, ad esempio. E’ una comunicazione tutta emozionale. Posso dire di essere stato un precursore nel campo, se non di averla addirittura inventata io.

Ci racconti …

Quando ero in Philip Morris usavamo moltissimo le tattiche non convenzionali anche perché la promozione del fumo era vietata, come è vietata anche oggi. Contattavamo i nostri “consumatori” attraverso ad esempio la comunicazione non convenzionale e l’istituzione di un nuovo brand, la moda Malboro. Prodotto diverso ma stesso logo… e il messaggio arrivava.

A proposito di comunicazione invece. Vedremo ancora la carta?

Sarà sempre meno utilizzata e lo dico mio malgrado perché la adoro. Il web ormai è padrone, fruibile ovunque, più comodo, più rapido. Lo stesso New York Time ha detto che non uscirà più cartaceo nel breve futuro e io sono d’accordo.

Infatti lei è editore di una testa solo online, il Marketing Journal.it

Esatto. E’ nato nel 2004 come primo quotidiano a 360* sul marketing e la comunicazione  rivolto a tutta la Mar-Com italiana I contenuti sono molto di nicchia perché riguardano tutte le tematiche, le tecniche e le strategie di marketing anche più innovative come l’action marketing, il blackstealth e tanto altro. Ma facciamo anche didattica. Il giornale ha tutta una sezione di “come fare” e un dizionario che illustra tutti i nuovi termini del settore. Abbiamo molte rubriche tra life style, media e new media, editoria, radio, tv, retail. Una è dedicata alle imprese e mercati , una a ricerche, osservatori e sondaggi

Nella comunicazione si vedono sempre più donne. E’ così anche dal suo osservatorio?

Certamente sì. Il Club è al femminile perché il 68% degli iscritti sono donne. Le donne rivestono il 90% degli impieghi nel mondo della comunicazione contro il 10% degli uomini. Nel marketing siamo 50% donne e 50 maschietti ma le donne sono molto cresciute.

Le donne sono più brave dei colleghi maschi a comunicare?

Ledonne sono molto più sensibili, più fantasiose e relazionali. L’”umanità” conta tanto nel mondo della comunicazione. Sono anche più percettive e più lungimiranti mentre l’uomo è mentalmente più statico. Sentire e percepire in anticipo i desideri è la chiave di una buona comunicazione ed è strategico per l’attività di marketing che si gioca tutto sull’assolvere alle aspettative del consumatore.

Vede un futuro rosa anche nel marketing?

Appena si supererà il maschilismo atavico sono certo che le donne batteranno gli uomini anche nei posti di top management perché quel che vedo è che ad oggi le funzioni apicali sono ancora appannaggio degli uomini.

A tal proposito parliamo del Premio Donna Marketing e Comunicazione.

Siamo stati i primi a intercettare la presenza femminile in questo mondo e abbiamo istituito questo premio annuale che oggi ha grande prestigio. E’ un premio votato dalla nostra community, non a pagamento quindi e viene assegnato a donne manager che si sono distinte per talento, creatività e innovazione.

Precursore e innovatore…

Ho inventato la UAU Communication, il primo quotidiano online dedicato al Marketing, il primo Club del marketing e il primo multi service green. Ho inoltre fondato diversi locali a Milano, ideando il Marketing della Notte,  dando sfogo a una delle mie passioni più forti, inventare ricette.

La cucina ha a che fare con la comunicazione?

Certo. A tavola dove nascono le relazioni e si fanno affari. Noi ci sediamo a tavola per mangiare ma non solo… ci sediamo per incontrare e condividere.

Oltre alla cucina, cosa la diletta nel tempo libero?

Come antiquario del lusso accessibile ho la passione per gli accendini sia a benzina che a gas e sono appassionato di bastoni da passeggio, oltre che accanito cercatore di avori europei e giapponesi, ovviamente legali quindi arrivati in Italia entro il 1947. Nel 1997 ho collezionato una serie di battute mie e di tanti comici che conosco, battute televisive e cinematografiche in un libretto che ho chiamato Anche le zanzare nel loro piccolo fanno incazzare.

Poliedrico. Se dovesse definirsi in una frase?

Gastronomo per vocazione, antiquario per passione, umorista per inclinazione,  esperto di marketing per formazione. Comunicatore, relatore, conduttore e organizzatore di eventi per missione.

di Biagio Maimone

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